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32 Depuis 2000, on assiste à la multiplication de ce concept-store d’un temps, qui n’est donc plus le seul apanage de marques confidentielles. L’un des tout premiers à avoir lancé son espace éphémère est Russell Miller, le fondateur de Vacant, les Vacant clubbers ayant été prévenus par courrier électronique de la création de ce point de vente d’une durée de vie de quatre semaines. En 2003, Target choisit de présenter sa gamme signée par Isaac Mizrahi dans une boutique de plus de 100 mètres carrés, créée au cœur du Rockefeller Center à New York, et ce, pendant un peu plus d’une semaine.

Même les collections des saisons passées sont proposées à la vente à des prix soldés. Toujours dans ce souci d’économie et de mise en valeur exclusive du produit, l’aménagement intérieur est souvent « brut ». La boutique éphémère, un concept qui dure ? Comme la tour Eiffel ou le Dover Street Market, initialement voués à disparaître, les boutiques éphémères finissent parfois par se muer en espaces permanents. Ainsi, United Colors of Benetton a ouvert une boutique éphémère au 24 corso Vittorio Emanuele à Milan du 31 mai au 31 juillet 2008, en vue de tester le marché de l’enfant dans la métropole.

Outre l’économie réalisée sur le bail, l’espace de vente réduit à l’essentiel le personnel associé. D’ailleurs, pour les guerrilla stores Comme des Garçons, le locataire n’est pas la marque qui investit les lieux, mais un partenaire local, qui la contacte en amont du projet. Ainsi, à Berlin, le locataire de l’espace ne payait que 700 euros par mois, tandis que dès les trente premiers jours d’installation, Comme des Garçons atteignait 20 000 euros de recettes. Avec ce mode de commercialisation, l’enseigne ne dépend ni d’intermédiaire ni de distributeurs : les marges sont ainsi au plus haut.